El fenómeno TEMU ha desembarcado en Uruguay con la fuerza de un huracán. Esta plataforma de comercio electrónico, con precios que parecen imposibles de igualar, ha conquistado en pocos meses a miles de uruguayos. La receta de su éxito es conocida: productos de todo tipo —desde accesorios tecnológicos hasta artículos para el hogar—, una logística eficiente y, sobre todo, precios imbatibles que se explican por una estrategia global agresiva. Para el consumidor común, la ecuación es sencilla: calidad aceptable y ahorro inmediato.

El problema surge cuando este modelo de consumo choca con las fronteras de la economía nacional y con un Estado urgido de recursos. El gobierno ha decidido imponerle a TEMU y plataformas similares el cobro del IVA, además de limitar el cupo de compras por persona, aunque elevando el tope máximo permitido a 800 dólares. Es un movimiento que desnuda una tensión de fondo: el deseo de los ciudadanos de acceder a bienes más baratos y el interés del Estado en preservar la recaudación y proteger, aunque sea parcialmente, al comercios nacional. Lo primero que hay que señalar es que el crecimiento de TEMU no es un capricho pasajero ni un simple “boom” digital. Responde a un contexto de salarios ajustados, inflación persistente y un costo de vida alto que obliga a muchas familias a estirar cada peso. En este terreno fértil, una plataforma que ofrece productos a mitad de precio respecto a las tiendas nacionales se convierte en un aliado natural del bolsillo. Pretender que el consumidor renuncie voluntariamente a esas ventajas sería tan ingenuo como pedirle que ignore una rebaja en el supermercado.

Ahora bien, la reacción del gobierno plantea varios dilemas. La imposición del IVA a las compras digitales tiene una lógica fiscal indiscutible: no es justo que el comercio nacional tribute mientras las plataformas extranjeras vendan sin contribuir. El terreno de juego debe ser parejo. Sin embargo, la medida llega con retraso y en un momento en que la costumbre de comprar en línea ya está instalada. El consumidor difícilmente perciba la carga tributaria como un acto de equidad; lo vivirá, en cambio, como una traba más a su derecho de elegir dónde y cómo gastar su dinero.

La otra medida —limitar el cupo individual de compras pero, paradójicamente, elevar el monto autorizado hasta los 800 dólares— genera aún más interrogantes. Se busca restringir la frecuencia, pero al mismo tiempo se habilita la posibilidad de operaciones de gran volumen. Esto puede terminar beneficiando a quienes compran con fines comerciales más que a los usuarios domésticos. La contradicción expone la falta de una estrategia clara y el apuro por dar señales tanto al empresariado local como a los consumidores.Lo que parece quedar en el olvido es el trasfondo estructural: Uruguay sigue siendo un mercado pequeño, caro y con escasa competencia. Mientras las tiendas físicas y los importadores no logren ofrecer precios razonables y diversidad de productos, plataformas como TEMU seguirán ocupando ese espacio. Limitar su expansión mediante impuestos o cupos puede frenar parcialmente el flujo, pero no eliminará la demanda latente.

El desafío para el Estado no debería reducirse a la contención de TEMU, sino a pensar políticas que fortalezcan la competitividad local. Facilitar las importaciones a pequeña escala, reducir cargas burocráticas y promover la digitalización de las pymes podría ser una alternativa más sostenible. De lo contrario, se corre el riesgo de reproducir la paradoja: se recauda un poco más, se protege parcialmente a los comercios, pero se castiga al consumidor que solo busca un respiro en su economía familiar. El desembarco de TEMU nos recuerda que el mundo ya no conoce fronteras en el consumo. Pretender levantar murallas en plena era digital es tan ilusorio como intentar detener la marea con las manos. El gobierno tiene derecho a cobrar impuestos y a ordenar el mercado, pero no puede ignorar el reclamo silencioso de miles de ciudadanos: precios más bajos y acceso a bienes que aquí resultan prohibitivos. Esa es la verdadera discusión que aún está pendiente.